Wie bekommt man Kommunikation in der neuen 2.0 Welt hin?

Die Kommunikationswelt hat sich in den letzten Jahren fundamental verändert und ein einfach weiter wie bisher reicht nicht mehr aus. Neue Zeiten brauchen nicht nur neue Antworten sondern auch neue Arbeitsweisen. Übergreifend kristallisieren sich hierzu drei unterschiedliche Modelle.

1. Die intuitive Herangehensweise

Sie ist die abstrakteste Form und wenn man so will die traditionelle Herangehensweise in der Ideenentwicklung. Sie basiert auf Genies, die einen daran erinnern, dass Kreativität unberechenbar ist. Sir John Hegarty, Gründer und weltweiter Kreativdirektor von BBH (meist ausgezeichnete Agentur der Welt), erklärt wenig über seine Vorgehensweise, sein Spruch jedoch “when everyone is zigging, it’s time to zag” also im übertragenen Sinn, wenn alle alles gleich machen ist es wichtig anders zu sein, vermittelt zumindest das Ziel seiner Vorgehensweise. In einer Welt in der immer mehr alles gleich gemacht wird (oder kennen Sie eine Bierwerbung die auf Natur, Geselligkeit oder Heimat verzichtet?) hat der Erfolg der durch andersartige Kommunikation auffällt.
Diese muss selbstverständlich auf einer relevanten Strategie basieren, es geht hierbei nicht um auffallen um jeden Preis.

Chuck Porter von CPB Crispin Porter Bogusky versucht mit seiner Agentur die Intuitive Ideengewinnung über „method advertising“, angelehnt an das „method acting“, welches vom Theaterpädagogen Konstantin Stanislawski entwickelt und von der Schauspielschule des Lee Strasberg (DeNiro, Pacino, Cruise, Hoffmann, Hopkins, Depp, Nicholson uva.) bekannt gemacht wurde. Es fordert von den Schauspielern ein, komplett in den zu spielenden Charakter einzutauchen. CPB leitet daraus ab, dass man die zu bewerbenden Produkte so lange verwenden muss, bis die eigene Intuition die Idee entwickelt. Konsequenter weise bedeutete das für CPB das sie als der Microsoft Etat gewonnen wurde alle Mac Computer der Agentur in den Müll warfen und auf Windows umstellten.
Einen großen Erfolg konnte CPB durch diese Vorgehensweise auch für den Kunden Domino’s Pizza verzeichnen. Durch das Eintauchen in das Bestellverhalten der Verbraucher stellte man fest, dass man nach dem man eine Pizza bestellt hat sich fragt wann diese denn wohl kommt. So kam man auf die Idee das Online Bestellsystem für Domino’s Pizza im FedEx-Look zu gestalten. Seit dem kann man den Status seiner Pizza von der Bestellungen bis hin zur Lieferung in Echtzeit verfolgen.

2. Die Prozessgetriebene Herangehensweise

Sir Ken Robinson, Best-seller Autor und TED-Sprecher hat schon einige Bücher zum Thema prozessgesteuerte Kreativität geschrieben (Out of Our Minds, The Elememt) und definiert Kreativität als „den Prozess der originellen Ideenfindung mit Wert.“ Diese Herangehensweise entzaubert den fast schon mystifizierten Künstlerhabitus, denn sie zeigt auf wie und herausragende und überraschende Ideen durch das logische Strukturieren von Fakten erreicht werden kann. Agenturen wie z.B. Ogilvy, Saatchi & Saatchi und auch die BPPA arbeiten und entwickeln ihre Ideen nach dieser Herangehensweise.
Das System ist auch sehr erfolgreich, entspricht es doch den controlling-getriebenen Managements unserer Zeit, in welchen Geschäftsführer ihren Jobs dann behalten, wenn sie ihre Umsätze pro Quartal besonders akkurat vorhersagen. Das Problem ist, wie so oft, die Mischung. Alle legen großen Wert auf die Forschung und Sammlung von Markt- und Zielgruppendaten. Viele Planner nutzen aber die Daten reaktiv. Sie suchen spezifisch, was die Verbraucher letzten Monat oder letztes Jahr getan haben und berechnen daraus ihre Ideen. Passt man an dieser Stelle nicht auf, werden in der prozessgesteuerten Ideenfindung die Ideen vorhersehbar, wenig überraschend und für den Verbraucher irrelevant, denn der ist schon längst weiter als letzten Monat oder letztes Jahr. Wie in jedem Prozess muss jeder Schritt sitzen, nur ein Fehler an einer beliebigen Stelle reicht aus um den Erfolg einer Idee zu zerstören. In einer sich immer schneller verändernden Welt führt das zur dritten Herangehensweise – der iterativen.

3. Die iterative (Schrittweise) Herangehensweise

Unter allen Themen, die in den vergangenen Jahren in Vorträgen und Kongressen wie dem Cannes Lions Festival behandelt wurden, ist dies das Größte. Und es schlägt in die Werbewelt ein wie eine Bombe. Die Künstler der Renaissance stellen eine neue Weltansicht vor: Eine Welt mit perfekt abgestimmtem Stillstand, gesehen aus einem Winkel der definierten und unbeweglichen Perspektive, gerät ins Wanken. Dem Jazz, dem Kubismus und anderen Bewegungen gelang dies schon vor vielen Jahren in der Kunst oder Musik, aber die Werbung konnte sich dem immer entziehen. “Snapshot” Marktforschung, sprich Analysen, die zu einem Stichpunkt ein Bild des Verbrauchers zeichneten, erlaubten es den Strategie- und Kommunikationsabteilungen, die Zeit zu finden, eine perfekte Botschaft zu kreieren.
Man muss nicht besonders lange in der Kommunikationsbranche tätig gewesen sein, um sich an Zeiten zu erinnern, als es routinemäßig ein Jahr brauchte, bis eine Kampagne fertig wahr. Eine Menge Leute wären wesentlich zufriedener, wenn unsere Industrie noch auf diese Art arbeiten würde, aber die Erkenntnis unserer Zeit ist, sie tut es nicht!
Der Kanon der meisten Seminare und Vorträge lautet: Kreativität ist nun iterativ!
Paul Polman, CEO von Unilever, beschrieb die Marketingwelt als ein Reh im Scheinwerferlicht, unwissend, wo der nächste Trend liegen wird – und immer bemüht, Zeit mit Aussagen über das letzte Quartal zu schinden.
Keith Weed, der CMO von Unilever, ergänzte im selben Vortrag erfrischend ehrlich „challenge of managing complexity“. Die große Herausforderung für die Branche liegt darin eine komplexer werdende multimediale Welt kommunikativ adäquat zu begleiten. Die Strategie von Unilever ist aus diesem Grund ziemlich clever und logisch gewählt: Sie wollen die Lokalsten der globalen Player sein.
Jonathan Mildenhall (VP Global Marketing Strategy & Creative Communications) von Coca Cola bläst in das gleich Horn. Er erklärt, dass Coke sich zukünftig anstatt der „creative Excellence“ mehr der „content Excellence“ widmen will, was soviel zu bedeuteten hat wie: man startet ganz viele Inhalt und hofft, dass für jeden etwas dabei ist. Das ist zwar jetzt stark vereinfacht dargestellt, trifft es aber im Kern. Liquid and linked nennt Coke diese sich iterativ entwickelnde, ständig anpassende und verändernde Strategie, die darauf abzielt, mit allen Zielgruppen über alle Kanäle ins Gespräch zu kommen, ohne zu wissen, wohin sich dieses Gespräch entwickeln wird.
Eric Schmidt CEO von Google ist sich sicher: „Erfolgreiche Geschäftsmodelle sind iterativ. Wenn wir unsere Website ändern wollen, dann testen wir die Änderungen an 10 % der Nutzer und wenn wir die Änderung dann vollziehen, lassen wir 10% auf der alten Version weiter arbeiten, um Auswirkungen besser zu bewerten.“
Der Psychologe und Neurowissenschaftler Jonah Lehrer, der sich ähnlich wie der deutsche Dr. Georg Häusel mit Neuromarketing und den Gründen unserer Entscheidungen beschäftigt fasst es wie folgt zusammen: Das Rezept für Erfolg heutzutage ist schnell zu versagen und es dann zu reparieren („fail fast and fix it“).
Fazit: Wenn also die neue Kreativität iterativ ist im Sinne von wir probieren schrittweise etwas so lange aus, bis etwas funktioniert und dann machen wir weiter, um es zu verbessern, denn die Welt dreht sich bekanntlich ständig weiter, dann gehört den Plattformen die Zukunft.
Denn auf denen wird ausprobiert. Eric Schmidt nannte die großen vier: Facebook, Apple, Amazon und auch Google. Alle vier sind Plattformen und gemeinsam bringen sie es auf einen Börsenwert von einer halben Billion Dollar.

Hört man sich unter Marketingverantwortlichen um, erfährt man, dass die meisten bei den sich schnell verändernden Möglichkeiten nicht wissen, wie sie ihr Budget planen sollen. Nicht selten erhält man eine aus dieser Unsicherheit der vielen Möglichkeiten heraus resultierende veränderungsablehnende Aussage. „Wir machen alles wie bisher und damit nichts falsch.“ Wenn man auf der Suche nach einer weiteren extrem negativen Auswirkung der weltweiten Krise 08/09 ist, dann die, dass Entscheidungsträger Angst davor haben, ihren Job zu verlieren und deshalb keine Entscheidungen die Risiko bedeuten, treffen.
Sehr clever ist deshalb die von Procter & Gamble und Coca Cola entwickelte Herangehensweise. Das 70 / 20 / 10 Modell scheint die neue Norm zu sein. Die Idee dabei ist, dass 70% des Marketingbudgets in das fließen, was man aus Erfahrung kennt. 20% gehen in vielversprechende neue, aber bereits bekannte Kanäle. 10% des Budgets gehen in Dinge, von denen man überhaupt keine Ahnung hat, die aber interessant, spannend und vielversprechend klingen. Damit erklärt man die letzten 10% als Risikogeld und kann als Verantwortlicher beim 70 / 20 / 10 Modell nicht versagen. Denn ein möglicher Verlust gehört zum Konzept.

Wenn man wirklich wissen will, wohin unser Geschäft geht, ist normalerweise die beste Idee, Bob Greenberg zuzuhören. Dem Gründer und Kreativgeschäftsführer von R/GA aus New York. Er ist so etwas wie das Superhirn der Kommunikationswelt und seitdem wir das Glück hatten ihn auf dem Cannes Lions Festival 2007 kennenzulernen, ist es immer wieder ein Gewinn seinen Ausführungen zu lauschen. Zusammengefasst sieht Bob Greenberg es so, dass die Welt der Marketingkommunikation sich von globalen Kampagnen hin zu spezifischen Kampagnen entwickelt hat. Und nun ist sie seiner Meinung nach schon wieder im Begriff, sich in Richtung, wie er es nennt, funktionelle Integration zu verändern. Das bedeutet, dass sich Marken vom Plattformgedanken hin zu Ökosystemen weiterentwickeln, in denen Produkt, Marke, Unternehmen, Technologie und Verbraucher allesamt Teilnehmer auf Augenhöhe sind.
Jetzt, da Kreativagenturen genauso kompetent in moderner Technologie wie in Kreativität werden, sind sie mehr als Agenturen, sie werden zu kreativen Unternehmensberatern. Ihre Rolle wird wichtig für werbetreibende Unternehmen, um Marken um die Verbraucher herum zu entwickeln, um echte Mehrwerte, wie sie zum Beispiel Google bietet, zu schaffen, anstatt nur ein Genussversprechen abzugeben wie z.B. Coca Cola.

Malcom Gladwell, der Bestseller Autor (Blink, Tipping Point) und Kolumnist des New Yorker, vertritt die Meinung, dass die Welt den “tweakers” (Spicklern) gehört. Nicht nur die Chinesen, die sich anpassen und westliche Ideen "nutzen", sondern auch Firmen wie Apple, die maßgeblich auf der Forschungsarbeit von Xerox PARC, dem Entwicklungslabor von Xerox, profitierten und den Mac erfanden. Seine Analyse Creation Myth führt zum interessanten Fazit, dass wir uns von der Innovationskultur hin zu einer Optimierungskultur entwickeln müssen. Wenn wir uns stärker auf das Optimieren konzentrieren würden und wir nur einen Teil der Forschungsgelder, die für Innovationen bereit stehen, in Optimierungen investieren würden, wäre vieles erfolgreicher. Weitere Beispiele für Optimierungen sind die Erfinder von Google, die auf der Arbeit der frühen Suchmaschinen wie Alta Vista und Lycos aufbauten und selbstverständlich Mark Zuckerberg, der sein Facebook nach dem Vorbild von Friendster und Myspace entwickelte.