Wer in seiner Branche und auf dem globalen Markt nicht nur überleben, sondern führend sein will, muss eine Kultur der Beweglichkeit schaffen. Denn in unserer schnelllebigen Zeit braucht es viel mehr Ideen in kürzester Frist und aufgleichbleibendem Niveau. Kampagnenplanungen und Vorbereitungsphasen, die ein halbes Jahr andauern? Das war vorgestern. Wer am lautesten schreit, kommt an? Das war gestern.
Heute leben wir in einer Aufmerksamkeitsökonomie.
Die Aufmerksamkeit von Menschen muss als knappes Gut betrachtet werden. Früher wurde jener, der am lautesten schrie, besser wahrgenommen – aber das funktioniert heute nicht mehr. Heute geht es darum, sich in Form und Relevanz zu differenzieren. Menschen können sich nicht länger mit Einzelheiten und Details beschäftigen, sondern sind abhängig von relevanten Leitideen, denen sie folgen können und wollen. Waren es in den 1970er-Jahren noch etwa 500 Botschaften, denen man tagtäglich ausgesetzt wurde, sind es heute wie bereits beschrieben schätzungsweise mehr als 5000 Botschaften und Inhalte, die um die Gunst jedes Einzelnen ringen. Die Welt und das Kommunizieren darin ist durch die Fragmentierung der Medien sehr komplex geworden. Die relevante Differenzierung ist daher Aufgabe jeder Idee.
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Werbung und Kommunikation muss heute also noch relevanter sein, um nicht in der Flut an Informationen unterzugehen. Die Zahlenberge sprechen für sich: Allein innerhalb von einer Minute werden:
Fazit: Wer in diesem gigantischen Datenmeer mit seiner Botschaft wahrgenommen werden will, kann nicht mit generischen Aussagen punkten. Es bedarf hochrelevanter Botschaften und herausragender Ideen.
Gemeinsame Werte
Nicht die Fähigkeiten des Produkts stehen zukünftig im Vordergrund, sondern die Frage nach den gemeinsamen Werten (shared values). Die gemeinsam vorhandenen Wertvorstellungen des Unternehmens und der Menschen, an die ich meine Botschaften adressiere, sind die künftige Arbeitsgrundlage. Wir werden viel stärker über das Wertethema kommunizieren müssen. Denn dort, wo es mannigfaltige Botschaften einerseits und nur geringe Aufmerksamkeit andererseits gibt, setzen sich Inhalte mit deckungsgleichen Werten durch. Nur derjenige, der sich mit seinem Produkt in identischer Wertewelt wie der potenzielle Käufer bewegt, hat überhaupt eine Chance, wahrgenommen zu werden.
Die Werte, die eine Firma wie Apple vertritt, sind hier als Beispiel zu nennen. Das Prinzip der Einfachheit zieht sich als zentraler Wert durch das gesamte Unternehmen und spiegelt sich in jeder Umsetzung wieder. Das Design der Produkte ist puristisch, ebenso wie die Handhabung der Geräte oder der an-gebotenen Software. Der Wert des Einfachen wird selbst in den firmeneigenen Apple Stores und nicht zuletzt auch in der Werbung sichtbar. Auf Werbeanzeigen sind nur ein Produkt, ein Wort und ein Preis zu sehen.
Der Konzern Unilever teilt mit seinem Produkt „Dove“ ganz bestimmte Werte mit seiner Zielgruppe – die Marke hat verstanden, dass es gerade in der Kosmetikbranche um das Echte geht, um „real people“, also um die Echtheit der Menschen und nicht wie bisher um fiktive Photoshop-Models. Diese Wertevorstellung teilen bestimmte Menschen, für die tatsächlich die inneren Werte mehr zählen als die Verpackung – und die darauf Wert legen, dass keiner von uns perfekt ist. Seit Jahren hat Dove genau diese Wertevorstellung aufgegriffen und das führte allein bei der letzten Kampagne zu 170 Millionen Views auf Youtube.
Creative Effectiveness Ideenprozess
Wie schaffen wir solche auf Werten basierende Ideen, wie schaffen wir innovationsfreudige Organisationen, in denen der Geist der Innovation marktfähig gemacht wird und die Optimierung einen wichtigen Stellenwert hat? Und unter welchen Rahmenbedingungen wird das machbar?
Möglich wird das über einen strukturierten Prozess: Der Creative Effectiveness Prozess ist die Grundlage für kreatives Schaffen und effektive Schöpfung.
Führen wir uns nochmals vor Augen: Herausragende Ideen verkaufen und multiplizieren das Mediabudget. Wer außergewöhnliche Ideen beliebig oft produzieren will, kann das am besten tun, indem er dem Prozess folgt.
Der Creative Effectiveness Prozess ist ein exakt strukturierter Arbeitsprozess, der sowohl standardisiert als auch gezielt erfolgreiche Ideen erarbeitet. Wie er genau strukturiert ist, welche Methoden der Prozess anwendet erfährt man im Buch Kill your agency oder bei einem Vortrag des Autors Lukas-Pierre Bessis.
