Cannes Lions 2011 – Fazit

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Wenn man wissen möchte was die Kommunikationswelt erwartet, dann ist das Cannes Lions Festival das ideale Orakel dafür. Es löst nämlich gleich zwei elementare Aspekte für uns als Kommunikationsbranche auf:
Erstens wie ist der Stand der globalen Wirtschaft und zweitens was sind die neuesten Entwicklung der Marketingkommunikation.

Der erste Aspekt ist schnell abgehandelt: Die Wirtschaft hat sich erholt.
Am besten abzulesen war dies an den Einreichungen und Akkreditierten des Festivals. Mit beinahe 10.000 Festivalteilnehmer, was fast dem höchsten Stand aller Zeiten von 2008 entsprach. Die Vorträge und Seminare waren so gut wie alle ausgebucht. Man musste früh anstehen für Google oder erst gar nicht daran denken, Eric Schmidt zu Gesicht zu bekommen. Oft saß man ganz oben auf den Rängen des Debussy-Saals und damit auf den “billigen Plätzen” oder man kam erst gar nicht in den Saal und musste das Seminar über den Live-Video-Feed in den zahlreichen Foyers des Palais verfolgen.

Es geht der globalen Wirtschaft also gut (außer natürlich man lebt im Süden Europas). Aber wie steht es mit der Marketingkommunikation?

Zuerst einmal besitzt unser Geschäft keine offizielle Bezeichnung mehr. Nach einigen Jahrzehnten als „Advertising Festival“, hat sich das Cannes Lions Festival, welches zwischen dem Filmfestival und der „Convention of water treatment engineers“ stattfindet nun als „Festival of Creativity“ umbenannt und das ist auch gut so.
Aber das Interessante dabei war, dass Kreativität diesmal viel weiter unten auf der Tagesordnung stand als sonst. Zumindest in den Reden und Seminaren. Später hierzu mehr.
Betrachten wir erstmal die Kreativpreise. Wer gewonnen hat und warum?

Die großen Gewinner des Cannes Lions Festival 2011

Die Auszeichnung, die wirklich eine große Ehrung bedeutet, ist der “Grand Prix” und normalerweise wird dieser einmal pro Kategorie verliehen.

Obwohl ab und an ein paar neue Kategorien dazukommen, sind die wichtigsten Grand Prix’s nach denen alle schauen klar. Es sind die neun Kategorien titanium and integrated, film, press, outdoor, cyber, radio, media, direct und promotions.
Auszeichnungen in anderen Kategorien wie z.B. PR, design, craft, effectiveness etc. zählen nicht wirklich zu den großen begehrten Löwen (werden vornehmlich von Deutschen Agenturen gewonnen) und sind, auch wenn es weh tut, eher eine Art Trostpreis. Also fokussiert man sich eben auf die großen Auszeichnungen.

Jetzt kommt ein interessantes Phänomen:
Wenn man die Fachpresse gelesen hat, konnte man Überschriften finden wie „Kreativität hat sich von der westlichen Welt zur östlichen und deren aufstrebenden Märkten verlagert“ und das trifft für die ersten fünf wichtigen Grand Prix’s die vorgestellt wurden auch zu, da Agenturen aus Korea, China, Rumänien und Südafrika promo, media, press, radio und outdoor gewonnen haben.
– Zwei an McCann Rumänien für Rom chocolate
– Zwei an JWT Shanghai für Samsonite
– Einer an BBDO South Africa für Mercedes-Benz.

Rom Case

Samsonite

Alle weiteren Grand Prix’s, die später in der Woche vergeben wurden, gingen allerdings an westliche Agenturen. Verständlicherweise konnte die Presse mit ihrem Urteil nicht bis zur Verleihung des letzten Löwen warten, um ein abschließendes Bild zu zeichnen, schließlich will man Erster in der Berichterstattung sein, aber um das Gesamtbild wirklich zu verstehen, muss man sich die Resultate bis zum Schluss ansehen. Wir ignorieren also, was man anderswo gelesen hat und sehen uns das tatsächlich Geschehene an. Dies vor allem im Kontext der großen Verlagerung, die wir 2010 in Cannes beobachten konnten – die Verlagerung von klassischer Werbung (advertsing), hin zu experimentellen und interaktiven Arbeiten. Nochmals zur Erinnerung: fünf der Grand Prix’s gingen an Agenturen aus Wachstumsmärkten für Arbeiten, die wir traditionell als „tolle Werbeideen“ bezeichnen. Alle diese Agenturen sind traditionelle Networkagenturen mit Büros in “sogenannten” Wachstumsmärkten. Aufgefallen?!

Die anderen sieben Grand Prixs wurden nicht für traditionelle Kampagnen vergeben, sondern für meist interaktive Kampagnen abseits der Norm.
– Zwei an Droga 5, für Bing/JayZ
– Zwei an Wieden & Kennedy, für Nike and Old Spice
– Einer an R/GA für Innovative Thunder
– Einer an Google für Arcade Fire
– Einer an Cheil in Korea für Tesco

Bing/JayZ Case

Tesco Case

Fällt hier auch etwas auf? Keine einzige traditionelle Networkagentur. Alle in entwickelten Märkten (meistens USA).

Das ist also unser Business heute.
Die traditionellen Networkagenturen gewinnen immer noch die traditionellen Werbeauszeichnungen, allerdings nur mit ihren Büros in den Wachstumsmärkten, in welchen offensichtlich noch der Mut besteht, gewagte Ideen zu realisieren. Die Kategorien in Cannes jedoch, die dem 21. Jahrhundert entsprechen, werden von unabhängigen, nicht-vereinheitlichten Kreativagenturen gewonnen. In einem Sonderfall sogar von Google, welche nicht einmal eine Agentur ist. Darüber konnte man in der Fachpresse leider nichts lesen.

Wenn man die letzten Jahre und vor allem über die Rezession 2008/09 in Cannes war, dann weiß man, dass die Löwenverleihungen und die Parties nur die Spitze des Cannes-Eisbergs darstellen. Die Führer der Finanz- und Kreativwelten treten in den Seminaren nacheinander auf, um jeweils ihre Ansicht der heutigen Welt und ihrer Trends zu präsentieren und einen Ausblick auf die nächsten Jahre zu geben.

Cannes Lions 2010 vs. 2011

2010 ging es um das „was“: Was macht die Marketingindustrie? Was ist die Rolle der Marken? Und vor allem: wofür sollten Firmen stehen?

Marc Pritchchard (Global Marketing und Brand Building Officer) von Procter & Gamble sprach damals über den „Sinn“ von P&G, Jimmy Mayman von Go Viral betonte wie die Sicht der Verbraucher auf ein Unternehmen die Resonanzrate für Kampagnen einer Marke beeinflusse und Angelo Dias von Taproot sprach über die “social responsibility” Arbeiten der Zeitung “The Times of India”, die statt einer klassischen Werbekampagne eine Versöhnung zwischen Indien und Pakistan initiierten.

2011 ging es um das “wie”. Jeder hat nun verstanden, dass in einer vernetzten, interaktiven, kollaborierenden und mobilen Welt die zentrale Herausforderung für die Kommunikation darin besteht, den Verbraucher auf eine kreative Art und Weise dazu zu bringen, sich mit dem Produkt oder der Dienstleistung zu beschäftigen und Teil der Konversation zu werden.

Fazit
Das Cannes Lions Festival bleibt unsere Tankstelle, in der wir den Sprit der uns durch das ganze Jahr führt, tanken. Der internationale Austausch mit Agenturen und führenden Marketern, die alle die Zeichen der Zeit erkannt haben, inspirieren und motivieren uns als Agentur und sorgen dafür, dass wir und alle, die mit uns arbeiten, erfolgreicher werden.

Au revoir.

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