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Cannes Lions 2011 - Fazit

Wenn man wissen möchte was die Kommunikationswelt erwartet, dann ist das Cannes Lions Festival das ideale Orakel dafür. Es löst nämlich gleich zwei elementare Aspekte für uns als Kommunikationsbranche auf:
Erstens wie ist der Stand der globalen Wirtschaft und zweitens was sind die neuesten Entwicklung der Marketingkommunikation.

Der erste Aspekt ist schnell abgehandelt: Die Wirtschaft hat sich erholt.
Am besten abzulesen war dies an den Einreichungen und Akkreditierten des Festivals. Mit beinahe 10.000 Festivalteilnehmer, was fast dem höchsten Stand aller Zeiten von 2008 entsprach. Die Vorträge und Seminare waren so gut wie alle ausgebucht. Man musste früh anstehen für Google oder erst gar nicht daran denken, Eric Schmidt zu Gesicht zu bekommen. Oft saß man ganz oben auf den Rängen des Debussy-Saals und damit auf den "billigen Plätzen" oder man kam erst gar nicht in den Saal und musste das Seminar über den Live-Video-Feed in den zahlreichen Foyers des Palais verfolgen.

Es geht der globalen Wirtschaft also gut (außer natürlich man lebt im Süden Europas). Aber wie steht es mit der Marketingkommunikation?

Zuerst einmal besitzt unser Geschäft keine offizielle Bezeichnung mehr. Nach einigen Jahrzehnten als „Advertising Festival“, hat sich das Cannes Lions Festival, welches zwischen dem Filmfestival und der „Convention of water treatment engineers“ stattfindet nun als „Festival of Creativity“ umbenannt und das ist auch gut so.
Aber das Interessante dabei war, dass Kreativität diesmal viel weiter unten auf der Tagesordnung stand als sonst. Zumindest in den Reden und Seminaren. Später hierzu mehr.
Betrachten wir erstmal die Kreativpreise. Wer gewonnen hat und warum?

Die großen Gewinner des Cannes Lions Festival 2011

Die Auszeichnung, die wirklich eine große Ehrung bedeutet, ist der “Grand Prix” und normalerweise wird dieser einmal pro Kategorie verliehen.

Obwohl ab und an ein paar neue Kategorien dazukommen, sind die wichtigsten Grand Prix's nach denen alle schauen klar. Es sind die neun Kategorien titanium and integrated, film, press, outdoor, cyber, radio, media, direct und promotions.
Auszeichnungen in anderen Kategorien wie z.B. PR, design, craft, effectiveness etc. zählen nicht wirklich zu den großen begehrten Löwen (werden vornehmlich von Deutschen Agenturen gewonnen) und sind, auch wenn es weh tut, eher eine Art Trostpreis. Also fokussiert man sich eben auf die großen Auszeichnungen.

Jetzt kommt ein interessantes Phänomen:
Wenn man die Fachpresse gelesen hat, konnte man Überschriften finden wie „Kreativität hat sich von der westlichen Welt zur östlichen und deren aufstrebenden Märkten verlagert“ und das trifft für die ersten fünf wichtigen Grand Prix's die vorgestellt wurden auch zu, da Agenturen aus Korea, China, Rumänien und Südafrika promo, media, press, radio und outdoor gewonnen haben.
- Zwei an McCann Rumänien für Rom chocolate
- Zwei an JWT Shanghai für Samsonite
- Einer an BBDO South Africa für Mercedes-Benz.

Rom Case

Samsonite

Alle weiteren Grand Prix's, die später in der Woche vergeben wurden, gingen allerdings an westliche Agenturen. Verständlicherweise konnte die Presse mit ihrem Urteil nicht bis zur Verleihung des letzten Löwen warten, um ein abschließendes Bild zu zeichnen, schließlich will man Erster in der Berichterstattung sein, aber um das Gesamtbild wirklich zu verstehen, muss man sich die Resultate bis zum Schluss ansehen. Wir ignorieren also, was man anderswo gelesen hat und sehen uns das tatsächlich Geschehene an. Dies vor allem im Kontext der großen Verlagerung, die wir 2010 in Cannes beobachten konnten – die Verlagerung von klassischer Werbung (advertsing), hin zu experimentellen und interaktiven Arbeiten. Nochmals zur Erinnerung: fünf der Grand Prix’s gingen an Agenturen aus Wachstumsmärkten für Arbeiten, die wir traditionell als „tolle Werbeideen“ bezeichnen. Alle diese Agenturen sind traditionelle Networkagenturen mit Büros in "sogenannten" Wachstumsmärkten. Aufgefallen?!

Die anderen sieben Grand Prixs wurden nicht für traditionelle Kampagnen vergeben, sondern für meist interaktive Kampagnen abseits der Norm.
- Zwei an Droga 5, für Bing/JayZ
- Zwei an Wieden & Kennedy, für Nike and Old Spice
- Einer an R/GA für Innovative Thunder
- Einer an Google für Arcade Fire
- Einer an Cheil in Korea für Tesco

Bing/JayZ Case

Tesco Case

Fällt hier auch etwas auf? Keine einzige traditionelle Networkagentur. Alle in entwickelten Märkten (meistens USA).

Das ist also unser Business heute.
Die traditionellen Networkagenturen gewinnen immer noch die traditionellen Werbeauszeichnungen, allerdings nur mit ihren Büros in den Wachstumsmärkten, in welchen offensichtlich noch der Mut besteht, gewagte Ideen zu realisieren. Die Kategorien in Cannes jedoch, die dem 21. Jahrhundert entsprechen, werden von unabhängigen, nicht-vereinheitlichten Kreativagenturen gewonnen. In einem Sonderfall sogar von Google, welche nicht einmal eine Agentur ist. Darüber konnte man in der Fachpresse leider nichts lesen.

Wenn man die letzten Jahre und vor allem über die Rezession 2008/09 in Cannes war, dann weiß man, dass die Löwenverleihungen und die Parties nur die Spitze des Cannes-Eisbergs darstellen. Die Führer der Finanz- und Kreativwelten treten in den Seminaren nacheinander auf, um jeweils ihre Ansicht der heutigen Welt und ihrer Trends zu präsentieren und einen Ausblick auf die nächsten Jahre zu geben.

Cannes Lions 2010 vs. 2011

2010 ging es um das „was“: Was macht die Marketingindustrie? Was ist die Rolle der Marken? Und vor allem: wofür sollten Firmen stehen?

Marc Pritchchard (Global Marketing und Brand Building Officer) von Procter & Gamble sprach damals über den „Sinn“ von P&G, Jimmy Mayman von Go Viral betonte wie die Sicht der Verbraucher auf ein Unternehmen die Resonanzrate für Kampagnen einer Marke beeinflusse und Angelo Dias von Taproot sprach über die "social responsibility" Arbeiten der Zeitung "The Times of India", die statt einer klassischen Werbekampagne eine Versöhnung zwischen Indien und Pakistan initiierten.

2011 ging es um das "wie". Jeder hat nun verstanden, dass in einer vernetzten, interaktiven, kollaborierenden und mobilen Welt die zentrale Herausforderung für die Kommunikation darin besteht, den Verbraucher auf eine kreative Art und Weise dazu zu bringen, sich mit dem Produkt oder der Dienstleistung zu beschäftigen und Teil der Konversation zu werden.

Fazit
Das Cannes Lions Festival bleibt unsere Tankstelle, in der wir den Sprit der uns durch das ganze Jahr führt, tanken. Der internationale Austausch mit Agenturen und führenden Marketern, die alle die Zeichen der Zeit erkannt haben, inspirieren und motivieren uns als Agentur und sorgen dafür, dass wir und alle, die mit uns arbeiten, erfolgreicher werden.

Au revoir.

Integrated Grand Prix for Droga5.

Droga5 New York wins Grandprix for "Decode JayZ with Bing".
Here is the case:

Droga 5 Case

Crispin Porter's 8 Regeln für erfolgreiche Pitchpräsentationen

Rob Reilly, der Chief Creative Officer von CP+B Crispin-Porter, erklärt in der Canneslions Masterclass CP+Bs vorgehen bei Pitchpräsentationen.

1. Niemand zur Präsentation mitnehmen, mit dem man nicht schon mal zu viel Bier getrunken hat.

2. Etwas über das Business des Kunden wissen, was der Kunde nicht kennt.

3. Bringt genug (viele) Umsetzungsideen der selben Strategie mit.

4. Kennt eure Präsentation vorwärts wie rückwärts. Aber studiert nichts ein.

5. Seid ultimativ überzeugt von euren Ideen.

6. Findet einen Fan beim Kunden.

7. Es reicht, wenn dem Kunden eine Idee gefällt, darauf kann man aufbauen.

8. Habt spass!

Dr. Edward de Bono über unser Denken

Dr. Edward de Bono, Erfinder des lateralen Denkens, zeigt im Seminar der englischen Zeitung The Guardian wie wir uns evolutionär kaum vom Höhlenmenschen in unseren Denkprozessen unterscheiden. Wie einst die Urmenschen zwischen guten und schlechten Pilzen unterschieden, kreist auch unser heutiges Denken immer um den Gedanken richtig oder falsch. Evolutionär wurde unser Denken auch durch unsere Kirchen nicht gerade flexibler. Dreht sich doch auch da alles um die Frage: Was ist die Wahrheit? Dieses digitale Denken ist nicht förderlich um Probleme zu lösen. Was wir brauchen ist Denken, das weiter geht, das Lösungen entwickelt anstatt nur zwischen a und b zu entscheiden.

Wenn wir darüber nachdenken, was wahr ist und was nicht, urteilen wir permanent und wollen das alles richtig ist. Wenn wir aber in potentiellen Möglichkeiten denken, werden daraus Hypothesen, die uns zu neuen Lösungen führen, zu neuen wertschaffenden Ideen. Basierend auf seiner Erfindung, dem lateralen Denken, hat Dr. de Bono eine Plattform geschaffen (Edward de Bonos institute for new value.com). Dort stellt er Probleme vor, welche durch laterales Denken von der Community gelöst werden.

Draftfcb über Kreativität

Die Wissenschaft der Kreativität ist das Thema des Draftfcb Seminars. Das Institut der Entscheidungsfindung erabeitet Wissen über das Verhalten der Menschen im Zusammenhang mit Entscheidungen. Strategische Problemlösung und kreative Intuition haben, so wird vermutet, mehr gemeinsam als man bislang annimmt.

Der Moment der Intuition ist kurz und unmittelbar. In besonderen Situationen hat man den Zugang zum Universum der Möglichkeiten und kann die Dinge klar vor sich sehen. Wissenschaftlich gesehen werden messbar bestimmte Gehirnregione aktiv, wenn man spontane Problemlösungen entwickeln muss. 30 Millisekunden vor einer Aussage wird dieser Bereich des Gehrins aktiv. Messbare Alphawellen können Wissenschaftlern anzeigen, ob man unmitelbar davor ist eine Intution zu haben... und das geht nur wenn man entspannt ist und wenn Lärm des Lebens einen nicht ablenkt.

Der Schlüssel ist also Entspannung... zurücktreten... duschen, spazieren gehen, eben Dinge die man gerne tut. Auch Farben in Räumen können positive Effekte haben, so schneiden in Tests blaue Räume besser ab als etwa rote. Kreativität ist aber immer ein pluraler Prozess. Es gibt keine universellen Regeln. Das "Feeling of Knowing" ist aber eine nachweisbare Tatsache als Quelle der Inspiration... das Feeling of Knowing ist als akkurate Technologie einsetzbar, denn man weiß intuitiv ob man eine Aufgabe lösen kann oder nicht.

Kreative Probleme sind dabei besonders und es empfiehlt sich sich nicht zu verkrampfen, wenn man nicht das Gefühl hat, auf dem richtigen Weg zu sein... dann muss Ablenkung her... Laufen, Duschen, was auch immer. Und wenn man auf dem Weg ist... unbedingt dranbleiben... auch wenn es eine lange Nacht wird... der "go with the flow". Briefings sollte man so kurz und wie möglich verfassen um die Aufgabe im Gehrin zu kanalisieren und den Intuitionsprozess mit konkreten Problem zu beschäftigen. Probleme werden heute immer komplexer... heute gewinnt man nur mit der Kraft der Gemeinschaft... nur mit Teamwork wird die heutige Welt bewegt.

Die Zeit der Einsteins und Einzelkämpfer ist vorbei. Ideenentwicklung und Brainstorming-Untersuchungen haben ergeben, dass Teams die sich zu lange kennen bei der Ideenentwicklung genau so schlecht funktionieren wie Teams, die sich gar nicht kennen. Die Mischung aus eingespielten und neuen Teammitgliedern bringt die besten Ergebnisse. Gerade auch wenn Leute involviert werden, die nicht voll im Thema sind. Einige Firmen nutzen dies und posten einige ihrer schwersten Probleme online... Aufgaben, die sie selbst mit ihren Experten nicht lösen können. Etwa 60-70% dieser Probleme wurden dann von Outsidern gelöst. Leute die verstehen worum es geht, aber nicht durch Fachwissen blockiert sind. Outsider einzuladen ist daher hocheffizient. DraftFCB macht das als Agentur systematisch etwa 50 mal im Jahr... und das mit großem Erfolg. Brainstorming funktioniert oft nicht... weil man sich dagegen blockiert und zu nett miteinander umgeht. Konkrete Aufgaben und harte Kritik aneinander sind der Schlüssel zu Qualitat und Kreativität. Pixar macht jeden morgen ein Meeting bei dem alles zersäbelt wird was nicht perfekt ist... so wird die Kreativität und Qualitat gesichert. Fehler zu machen ist immer erlaubt, sie müssen aber hart und offen besprochen werden, um gemeinsam mehr als ein Mittelmaß erreichen zu können. Als Fazit bleibt wohl zu sagen: Kreativität ist kein Zufall sondern harte Arbeit und Auseinadersetzung, die mithilfe von bewussten Strategien gefördert werden kann.

Via stuttgart-canneslions

Arianna Huffington

Es gibt Millionen Produkte auf der Welt, aber nur wenige, denen der Konsument sein Vertrauen schenkt. Doch wie weckt man das Vertrauen des Konsumenten in eine Marke? Zunächst sollte die Marke authentisch sein und sich nicht hinter Emotionen und ehrlicher Kommunikation verstecken. Sogenanntes "Human Design" ist dabei wichtiger als Algorithmen und Verfahren zu entwickeln und anzuwenden. Der Konsument muß für die Werte der Marke engagiert werden sich nicht nur für die Produkte (Google Ad). Schliesslich sollte eine zweite Ebene, wie z. B. Cross-Marketing oder Zeitgeist eingeführt werden, um das Verlangen nach Zufriedenheit und Glück zu wecken (Coke Ad). Es wird daher ein wichtiger Schritt für die Kommunikation von morgen sein, "dass die Kunden ihren eigenen Wahrnehmungen vertrauen und nicht blindlings der Technologie", sagt Arianna Huffington. Arianna Huffington ist Mitbegründerin des meistgelesenen Blogs "The Huffington Post".

Laut Tim Armstrong, Chairman und CEO von AOL, führen menschliche Faktoren zu einem erfolgreichen Branding. So ist es beispielsweise möglich über Eye-Tracking das menschliche Verhalten zu analysieren und Webseiten den Gewohnheiten des Anwenders anzupassen. Eine Anzeige in einem spezifischen Design, mit der Option weitere Informationen auszuwählen und Filme abzuspielen, wird häufiger als eine kleine Anzeige in einem Bild angeklickt.

Eine Marke wird vorwiegend durch das Bewusstsein, der Prüfung und der Auswahl des Verbrauchers aufgebaut. Und: "menschlich sein" ist lokal. 86% der Verbraucher erledigen ihre Einkäufe in einem Radius von 22,5 km um ihre Wohnung. Die Industrie muss also ihr Online-Umfeld, wie wir es noch kennen, ändern, indem sie Kreativität einen Raum bietet und Online-Inhalte in einer individuellen und anderen Weise darstellt.

Via Stuttgart-Canneslions

Malcolm Gladwell: Lieber Dritter als immer nur Erster

„Es ist besser der Dritte als der Erste zu sein.“ Das war die These des inspirierenden Vortrags von Malcolm Gladwell heute morgen auf dem Cannes Lions Kreativitätsfestival.

Der Journalist und Beststellerautor von Büchern wie Tipping Point (2000) und Blink (2005) erklärte sehr bildhaft, weshalb wir unsere Innovationsfixierung ändern müssen.

Die Hauptkritik in seinem Vortrag ist, dass wir glauben, dass nur in der Innovation von Neuem Wachstum steckt und dass man deshalb versuchen muss, immer der Erste zu sein. Wir vergessen dadurch Bestehendes zu hinterfragen und zu verbessern. Dabei sind fast alle großen Unternehmer unserer Zeit nicht Erfinder, sondern Optimierer. Steve Jobs von Apple zum Beispiel erfand weder die Maus (Xerox), den MP3-Player (Sony) oder das Smartphone (Nokia), er nahm nur bestehende Technologie, veränderte das Design und machte die Produkte relevant für die Märkte. Das gleiche taten die Google Gründer Larry Page und Sergey Brin und auch Mark Zuckerberg von Facebook.

Zusammengefasst ist das Fazit von Gladwells Analyse, dass es ein Ungleichgewicht gibt und dass wir von der Innovationskultur hin zu einer Optimierungskultur uns entwickeln müssen. Wenn wir uns stärker darauf konzentrieren würden und wir nur einen Teil der Gelder, die für Innovationen bereit stehen, in Optimierungen investieren würden, wäre Vieles erfolgreicher.