WIE MAN EINEN EFFIE GEWINNT

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Anheuser-Busch/Inbev kauften 2007 eine der letzten unabhängigen amerikanischen Brauerei “Rolling Rock”. Ähnlich wie es in Deutschland der Fall ist, wenn eine gigantische Brauholding eine lokale Brauerei kauft, war das Geschrei der Konsumenten groß. Der neue Eigentümer stand einer stetigen Kaufzurückhaltung und organisierten Kaufboykotten gegenüber. Wie reagieren? Die mehrfach ausgezeichnete Agentur Goodby, Silverstein & Partner aus San Francisco wurde beauftragt eine Kampagne zu entwickeln, um dem Verhalten gegenzusteuern. Die Idee war mutig: man bestärkte die Verbraucher in ihrer Meinung, dass nun bei Rolling Rock irgendwelche ahnungslose Manager das Ruder übernommen haben, indem man die unglaublichsten Gerüchte über die Entwicklung von Rolling Rock in die Welt setzte. So trat der fiktive Marketing-Leiter Ron Stablehorn in Fernsehspots auf, um sich für Werbeanzeigen und TV-Spots (die es nie gegeben hat) zu entschuldigen. In seinen Entschuldigungen beschrieb er so absurd klingende Szenen, dass jeder Zuschauer Kopfschüttelnd vor dem Fernseher saß. Da der Mensch von Natur aus neugierig ist, lenkten die Entschuldigungen von Mr. Stablehorn zunehmend das Interesse auf die Marke. Entschuldigungen wie z.B. die über den angeblichen Bierspot in welchem Büroangestellte zu sehen sind die, weil es im Büro Rolling Rock gibt, den ganzen Tag im Stringtanga arbeiten sorgten für wilde Spekulationen und verzweifelte Internetsuchen nach den ominösen Spots. Goodby, Silverstein & Partner gaben dem Volk wonach es suchte. Katastrophale (aber meist lustige Spots) wurden auf YouTube gestellt. Die Spots brachen alle Rekorde. Der Spot in dem der Rolling Rock Gorilla (?) eine Party sprengt erreichte über 1,5 Millionen Besucher am ersten Tag. Nach dem die BlogCommunity den Spot entdeckte erreichte der Spot 18 Millionen Viewer. Begleitet natürlich von der breiten Diskussion ob die Spots nun echt sind oder nicht, oder ob ein cleveres Marketingkonzept dahinter steckt oder nicht, passierte genau dass, worauf die Marketer gehofft haben. Niemand interessierte sich mehr ob Rolling Rock ein Konzernbier ist.
Ein voller Erfolg: Für ein Budget von etwas über 5 Million Dollar, wurden 302 Millionen Impressions im Internet generiert und der Absatz an Sixpacks stieg um 15,5%!
Hier zwei Spots aus der Kampagne:

Tanga

Baseball

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