Wenn man wirklich wissen will, wohin unser Geschäft geht, ist normalerweise die beste Idee, Bob Greenberg zuzuhören. Dem Gründer und Kreativgeschäftsführer von R/GA aus New York. Er ist so etwas wie das Superhirn der Kommunikationswelt und seitdem wir das Glück hatten ihn auf dem Cannes Lions Festival 2007 kennenzulernen, ist es immer wieder ein Gewinn seinen Ausführungen zu lauschen. Zusammengefasst sieht Bob Greenberg es so, dass die Welt der Marketingkommunikation sich von globalen Kampagnen hin zu spezifischen Kampagnen entwickelt hat. Und nun ist sie seiner Meinung nach schon wieder im Begriff, sich in Richtung, wie er es nennt, funktionelle Integration zu verändern. Das bedeutet, dass sich Marken vom Plattformgedanken hin zu Ökosystemen weiterentwickeln, in denen Produkt, Marke, Unternehmen, Technologie und Verbraucher allesamt Teilnehmer auf Augenhöhe sind.
Jetzt, da Kreativagenturen genauso kompetent in moderner Technologie wie in Kreativität werden, sind sie mehr als Agenturen, sie werden zu kreativen Unternehmensberatern. Ihre Rolle wird wichtig für werbetreibende Unternehmen, um Marken um die Verbraucher herum zu entwickeln, um echte Mehrwerte, wie sie zum Beispiel Google bietet, zu schaffen, anstatt nur ein Genussversprechen abzugeben wie z.B. Coca Cola.