Wenn man sich die Vorträge und auch die ausgestellten Arbeiten ansieht, kann man drei Trends feststellen: Technologie, Storytelling und Wertekommunikation.
Technologie - Die vielen Möglichkeiten, die uns die digitale Welt für Marketing und Kommunikation eröffnet, sinnvoll für die Menschen nutzbar zu machen, ist ein großes Anliegen der Kreativbranche. Die Agentur The Cyranos McCann aus Barcelona ist in diesem Kontext eine beispielhafte Arbeit gelungen. Aufgrund der Wirtschaftskrise in Spanien sinken die Besucherzahlen in den Theatern. Außerdem haben die Bühnen empfindliche Kürzungen ihrer staatlichen Förderungen hinnehmen müssen.
Um zum Theaterbesuch zu animieren erfand die Agentur die Pay-Per-Laugh-App. Eine App welche über Gesichtserkennung feststellt, wie oft man gelacht hat. Pro Lacher wurden 30 Cents fällig, so dass am Ende des Abends jeder unterschiedlich viel bezahlen musste. Selbstverständlich konnte man aus der App heraus Tweeten und Instagram Bilder veröffentlichen und damit seine Freunde und Bekannte am Erlebten Teilhaben lassen. Dank Pay per laugh erhöhte sich der Publikumsandrang um 35%.
Pay Per Laugh gewann Gold in der Kategorie Mobile. Hier ist der Case angucken.
Ein anderes wirklich erstaunliches Beispiel für Technologie in der Werbung gelang der Agentur FCB aus Johannesburg, Südafrika für Coca-Cola. Sie erschafften zum 20 jährigen Jubiläum Südafrikas einen echten Regenbogen.
Hier ist der Casefilm
Storytelling
Ein weiterer Trend ist das Erzählen von kurzen Geschichten. Hierfür zwei Beispiele aus der Kategorie Film die beispielhaft dafür stehen.
Die Agentur Santo aus Buenos Aires, Argentinien für den Kunden Coca Cola
Ein weiteres Storytelling Beispiel von der Agentur BBH, New York für den Kunden Sony Playstation
Wertekommunikation
In den vergangenen vier Jahren steht in Cannes die Diskussion über Werte auf der Tagesordnung. Procter und Gamble machte 2010 den Anfang mit der Formulierung das man eine "purpose driven" Unternehmung sein möchte. Coca-Cola fasste denselben Ansatz in Sätzen wie „Have shared values“ oder "Doing things that matter" zusammen. Unilever sagte "put people first" und Nike formulierte „Be client centric.“ Warum das alle sagen, liegt an der rasanten Entwicklung der Content Generierung im Internet. Wie man hier sehen kann
Click the animation to open the full version (via Penny Stocks Lab).
Allein innerhalb einer Minute werden 120 Stunden Film auf Youtube hochgeladen. 340.000 Tweets abgesendet und über 100.000 App-downloads durchgeführt, aber nicht nur der privat generierte Content fordert die Werbenden heraus, noch nie gab es soviel gut produzierte Hollywood Filme und Serien (Breaking bad, Games of Thrones, House of Cards, etc.) welche 24/7 mittlerweile auf allen Geräten verfügbar sind und um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers buhlen. Werbung und Kommunikation muss heute noch relevanter sein um nicht in der Flut an Informationen unter zu gehen.
Mit der Werteorientierung gibt es die Möglichkeit als Marke mit der Zielgruppe gemeinsamen ein Ziel zu verfolgen, so kann die Marke relevant bleiben. Der Abgesang auf die Produktwerbung oder die Darstellung von Produktvorteilen in denen schöne Frauen für Shampoo ihre Haare in Zeitlupe von links nach rechts werfen, hat begonnen.
Ein schönes Beispiel für Wertekommunikation gibt es von Procter & Gamble mit ihrem Produkt Pantene. Pantene ist der Meinung, dass Frauen ein Recht auf selbstbewusstes Auftreten haben sollten. Eine Meinung, der vermutlich alle Frauen ausserhalb der islamischen Welt zustimmen würden. Deshalb kreierten Sie folgende Kampagne:
Das Ergebnis der Kampagne kann sich sehen lassen. Fast alle befragten Frauen sagen sie lieben die Botschaft der Kampagne und 90% der Befragten gaben an, dass sie bei einem ihrer nächsten Einkäufe in Erwägung ziehen werden Pantene zu kaufen und das, obwohl in dem gesamten Spot kein einziges Mal jemand gezeigt wird, der sich die Haare wäscht 😉 Es geht um eine gemeinsame Haltung zwischen Marke und Mensch. Aus derselben Kampagne ist auch folgender Spot:
Fazit: Die alte Kunst in wenigen Sekunden großartige Geschichten zu erzählen ist mehr denn je verpflichtend in der Werbung, denn man muss sich gegen unglaublich viel Content durchsetzen, um gehört zu werden. Technologie kann dabei helfen Geschichten und Marken noch größer oder noch relevanter zu inszenieren und eine gemeinsame Haltung mit der Zielgruppe lässt die Umsätze in unerahnte Höhen schnellen.
