Während Herbert Marshall McLuhan in den 1970er-Jahren noch die These aufstellte, das Medium sei die Botschaft, so ist heute das Medium bzw. die Kreativität die Plattform.
Wenn beispielsweise ein Autor eine erfolgreiche TV- Serie – nennen wir sie einfach einmal „Sex and the City“ – schreibt, dann bildet diese kreative Leistung nun eine Plattform.
Werbetreibende Unternehmen nutzen diese Plattform und kaufen sich in Werbeblöcke oder mit Product Placement direkt in die Sendung ein, um ihre Botschaften abzusetzen. Während die TV-Serie ausgestrahlt, dabei von vielen Menschen als attraktiv empfunden und angeschaut wird, nutzen also dritte diese, um ihre Botschaften dazwischenzumogeln – in der Regel in Form von Nonsens-Werbung. Das ist eine legale, aber kostspielige Art von kreativem Trittbrettfahren, wenn die Kreativität des anderen für die eigenen Zwecke genutzt wird.
Heutzutage bieten insbesondere das Internet, aber auch viele andere Tech- nologien die Möglichkeit, ihre eigene Welle zu erschaffen, es bedarf letztlich der Fähigkeit durch die eigene Kreativität, sich seine eigene Plattform zu schaffen – Kreativität ist das Medium. Die aktuelle Forderung lautet also: Mittelmäßige Ideen sind zu verdammen, herausragende Ideen zu fördern und wie verdammt generiere ich mein eigenes Medium?
Das Buch Kill your agency beschäftigt sich damit und zeigt einen Lösungsweg auf.